Voilà un exemple d’accompagnement peu banal ! Venu initialement pour aider ce client en perte de vitesse sur son core business (Recrutement IT), il était prévu que nous l’aidions sur la démarche commerciale.
Nous nous sommes rendu compte que la problématique était plus profonde qu’une simple augmentation des moyens humains pour le démarchage téléphonique. Le CRM disposait d’une base peu qualifiée et le discours commercial était confus vu le nombre de services différents proposés par la société.
Nous avons alors rapidement décidé avec le dirigeant d’orienter notre action vers une étude du positionnement de ses marques et produits.
Fiche d’identité de l’entreprise
- Secteur : Ressources Humaines. Quatre métiers avec quatre marques différentes (Recrutement, Conception d’un logiciel de recrutement, Prestation de services, Portage salarial)
- CA : 5 M€
- Collaborateurs : 6 en France et 12 en Algérie
- Problématique : Les activités de ce client sont en perte de vitesse depuis quelques années, après une réduction des effectifs, les équipes en place et le dirigeant sont « noyés » sous l’activité opérationnelle et n’arrivent plus à générer du nouveau business.
- Notre rôle : Nous sommes initialement mandatés pour les aider à générer du business dans le domaine RH que nous connaissons bien. La mission évolue très vite en prestation de conseil sur le positionnement des différentes structures du groupe.
- Durée de l’intervention : 1 mois sur la phase d’analyse
- Mesure de l’efficacité : Rendu d’un document d’audit + un Business Plan (BP) en collaboration avec la direction
- Résultat :
- Audit du positionnement des services du groupe
- Simplification des marques du groupe
- Proposition de lancement d’un nouveau service à fort potentiel de croissance
Quand l’activité commerciale dévoile un problème de positionnement global
Du fait de notre connaissance du secteur du recrutement, nous avons accepté d’aider ce client, imaginant dès les premiers entretiens une problématique peut-être plus profonde qu’une simple recherche de CA. Problématique qui était d’ailleurs supposée par le client lui-même très à l’aise avec l’idée de remettre en cause son organisation.
Les premiers jours à prospecter ont été source d’enseignement pour nos équipes sur place.
- un CRM servant des fiches clients peu qualifiées ;
- un service proposé aux clients peu voire pas compétitif par rapport à la concurrence ;
- une offre de service touffue mais peu lisible ;
- sans compter un marché tendu sur le recrutement et une concurrence très présente…
A côté de ces éléments, plusieurs points très positifs ont été relevés :
- une équipe sur place en France motivée, prête au partage, à la discussion et à la remise en question ;
- une équipe en Algérie disponible, permettant d’envisager des coûts réduits si on redispatche les différentes fonctions en y associant un management efficace ;
- un logiciel de recrutement associant le CRM très efficace et réellement disruptif…
Fort de ce constat, il était inutile de continuer la prospection, nous n’aurions pas été plus efficaces que notre client. Il n’est pas nécessaire de payer un prestataire pour faire ce que l’on sait déjà faire !
Nous avons partagé avec le dirigeant nos observations :
- Offres multiples, marques multiples, ensemble complexe à appréhender
- Offres peu lisibles (sites hors d’âge, non générateurs de leads…)
Il a été décidé de réorienter la mission vers une analyse de positionnement de l’ensemble des offres du groupe.
La phase de conseil et les propositions
Après avoir étudié l’ensemble des activités de notre client (ses marques, ses plaquettes commerciales, son argumentaire de vente, ses sites internet etc…), nous avons identifié et validé des objectifs clairs pour générer du CA :
- Simplifier les offres du groupe + + (Constat faisant suite à une phase d’analyse des marques)
- Rendre les offres plus lisibles par les clients
- Augmenter l’audience et favoriser l’obtention de leads
- Créer une stratégie de marque avec une existence forte au niveau digital
Face à la multiplicité des services, des marques et des sites du client, celui-ci disposant de peu de moyens humains à consacrer à la conception et au suivi, il était essentiel de simplifier l’ensemble ! Diminuer le nombre de sites à entretenir (6 sites), simplifier l’offre et l’argumentaire commercial.
Nous pouvions ainsi gagner sur plusieurs points :
- Proposer enfin des offres claires aux prospects
- Réduire le coût de maintenance des sites en diminuant leurs nombres
- Procéder à l’évolution marketing, design, fonctionnelle et technique des sites pour dépasser la concurrence
Nous passons sur la question des marques qui est l’objet d’un article à lui seul (découverte de marques non déposées, obsolètes etc…) et nous sommes concentrés sur la stratégie digitale qui avait été mise de côté depuis des années !
Les lignes directrices sont :
- Création d’un nouveau business BtB d’externalisation de la fonction RH
- Création de support(s) BtB des autres offres du groupe (web, print)
- Création / optimisation de support(s) BtC de l’offre de portage salarial +/- offres d’emplois (web, print)
- Lier les deux offres de services en faisant de la mise en relation
Pour réaliser ces objectifs nous avons proposé deux modèles différents
Proposition n°1
Un modèle simple avec un site par cible (BtB et BtC), une seule marque (au lieu de trois auparavant) et l’ajout du nouveau business au sein de l’offre BtB :
BtB = 1 site (Marque X) avec les 3 offres
BtC = 1 site (Marque Y)
Proposition n°2
Une seconde proposition avec :
- un site BtB reprenant les anciennes offres
- un site BtB avec la nouvelle offre
- un site BtC
BtB = 1 site recrutement / prestation (Marque Z)
BtB = 1 site externalisation de l’offre RH (Marque X)
BtC = 1 site (Marque Y)
Le choix !
Quel que soit le choix de la solution retenue, lancer l’offre d’externalisation RH est la priorité pour la direction car :
- Le plus rapide à mettre en place (un nouveau site à créer)
- Démarche commerciale la plus efficace de suite (marché existant)
- Rentabilité rapide attendue la meilleure
Le client choisit donc le modèle n°2 qui était de plus mieux en phase avec sa vision de la communication sur ce marché.
Cela permet un démarrage plus rapide car il n’y a pas de refonte complète de l’offre BtB à faire mais uniquement le nouveau site à créer.
Mise en oeuvre avec le client
Ce projet s’est déroulé sur un mois avec des jalons hebdomadaires pour faire un point sur le projet. Ces jalons permettent de valider la direction prise et de fixer les objectifs jusqu’au prochain point.
Nous avons restitué cette analyse lors de la réunion de fin de projet. Le projet n°2 a été validé et choisi pour être mis en oeuvre.
Notre cabinet a été mandaté pour réaliser la création du nouveau site et la refonte des autres supports du groupe !
